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[电商与市场] “元老”级厨电经销商:如何保住自己的奶酪?

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polalis 发表于 2014-8-18 22:02:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

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        进入厨电行业至今16年,代理国内某二线厨电品牌至今13年,来自重庆的李华(化名)算是该品牌的首批“元老”级经销商了。期间,经历过以国美、苏宁等为首的全国性家电连锁以及地方性区域连锁的兴起和疯狂扩张,也借此“东风”,迅速让该品牌在重庆市场打响了知名度,在消费中心中建立了良好的品牌形象和口碑。
        在李华看来,重庆是个典型的终端零售型市场,渠道多、覆盖面广。其中,本地的重百电器、商社电器等传统渠道卖场非常强势,随后国美、苏宁等全国性家电连锁也逐步站稳了根基。“要想把品牌在重庆市场做大做强,就必须率先进驻高客流量、高信誉度的大商场。”李华当时的经营思路非常明确和清晰。
        进驻了重庆的数十家卖场后,李华所代理的品牌开始风生水起,份额一路攀升,到2010年,就在当地实现了两千多万元的年销售额。然而近两年来,在经济形势低迷、消费需求逐渐饱和的大环境下,李华明显感到传统销售渠道的竞争越来越吃力,一度陷入了销售迟迟上不去的尴尬窘境。即便是厨电行业整体回暖的2013年,也只做到了1800万元的年销售额。
        从曾几何时的“得KA者得天下”,到现如今的渠道多元化发展,今年55岁的李华显然没有跟得上渠道变革的步伐。虽然在重庆市场,大卖场依然是家电产品分销的主渠道,但近几年受到包括电商等在内的新兴渠道的冲击,份额有所下滑,甚至有一些大商场也退出了家电产品的经营。再加上,厨电品牌竞争更为激烈,若一味地再继续以低价促销拉动销量增长,销售额的增长也将只是杯水车薪,更会损害自身的品牌力。显然,对李华来说,仅依靠大卖场这个单一渠道早已不是长久之计。
        事实上,在厨电行业,像李华这样的“元老级”代理商不在少数。长期固守品牌定位,操作方式不够灵活;面对新兴的电商渠道,他们想改变却心有余而力不足;也期望过与家装公司、橱柜商、卫浴商等达成异业联盟,但没有厂家生产线的配合而无法满足其定制化的需求,同时也担心会对传统渠道形成价格冲突。
        对于这一类经销商而言,当所代理的品牌发展到一定的高度、增长乏力时,不妨可以考虑再引入一个差异化定位的品牌,共同运作,均摊风险,才有可能突破瓶颈,在保住自己原有“奶酪”的同时,或许还可以赢得更大的发展。
        每年的展会,都是经销商选择合适的产品和品牌代理的重要渠道
        来自成都的代理商王刚(化名)就是一个很好的范例。原先同样经营的是某二线厨电品牌A,短短4年,就成功迈入了千万级经销商的行列。但他并没有因此而骄躁,在完成了一定的渠道积累之后,果断趁势引入了一个定位较低的三线品牌的厨电产品B。在王刚看来,二线品牌A的价格相对偏高,主打一二级城市市场。但对于增长潜力巨大的三四级市场,当然也不能忽视。尤其是在国家新城镇化、新农村建设的大力推进下,新增的厨电消费需求可谓非常庞大。“而在消费水平相对较低的县镇、农村市场,显然价格更低的厨电产品B更具竞争力。”
        “麻雀虽小,五脏俱全”,在某县级市场的厨电专卖店内,除了烟灶消热水器,还有水槽、洁具、淋浴喷头等五金水暖产品。
        针对家电连锁还没有渗透到的三四级市场,王刚首先选择了传统的批发分销渠道进行切入。在他看来,相比于传统连锁业态的增长放缓,像水暖店、五金店、夫妻店、个体店等“小而美”的低成本的渠道业态价值仍相对较高,且更适合在三四级市场上灵活操作。“另外,在品牌A拥有了一定的规模和品牌优势之后,将其部分产品剥离出来批发给这类渠道,也具有很大的竞争力。”王刚说,仅依靠这些分销商的渠道力量,其所代理的这个三线厨电品牌B在两年内就实现了超500万元的年销售额,且仍在向上增长。
        今年下半年,王刚表示,将继续把渠道拓展的重心向乡镇市场转移,并计划开设专卖店、加盟店。“毕竟,虽然靠传统的批发、分销,成本低、周转快,但并不利于长远的管理和发展。”王刚继续说道,“而开设专卖店,不仅有助于在当地形成品牌效应,而且可控性大,还能全面展示烟灶消、热水器、集成灶、水槽等全系列产品一应俱全,高中低档次齐全,价格带选择自由度大,符合大多数消费者的需求,当然,高性价比也将是一大优势。”

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