马上注册  找回密码

QQ登录

开启辅助访问
搜索
查看: 420|回复: 2
收起左侧

[导购] 世界家电行业发展趋势与产业特性分析

[复制链接]
medium 发表于 2013-4-16 10:03:56 | 显示全部楼层 |阅读模式

我要登录

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?马上注册

x
        一、世界家电产业发展沿革
        世界家电产业发展至今可以划分为三个阶段:第一阶段以第二次工业革命为契机,从发展照明业开始,逐步生产收音机、电视机、冰箱、洗衣机等,直至开始建立电信系统;第二阶段从1945年开始,家用电器类产品开始普及,消费类电子产品逐步兴起;第三阶段从70年代开始,小家电开始进入消费者家庭,一些具有个性化、携带方便的电子产品受到消费者青睐。
        二、世界家电产业发展概况
        世界家电产业的生产及供应状况
        世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧,全球83%的家电产品由这三个地区生产。其中,北美80%的产量集中在美国以及美墨边境;欧洲则以意大利为制造中心;东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起;亚洲市场潜力巨大,当地劳动力价格低廉,将成为21世纪最大的家电生产基地。
        家用电器类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故,就地生产多而出口规模小;消费类电子产品中,附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据;韩国以低价位的产品进入市场;新兴工业国家生产一些成熟期的产品;中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。
        在世界范围内,家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。美国家电厂商以Whirloop、GE、Maytag为首,主要立足于国内市场,同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场;欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中,Eletrolux公司专攻大家电,荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位;日本厂商本土竞争尤为激烈,其市场很难被国外厂商打开,日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色;韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。
        世界家电产业市场规模及分布状况
        目前,世界家电市场销售额的年均增长率为5%,是中国家电市场增长率的三分之一。其中小家电产品的年均增长率达6.3%,高于大家电的年均增长率。我国家电市场的规模约为国际市场的8%,世界性的家电发展趋势将影响我国家电产业的发展。
        世界消费电子类产品的市场容量约为1400亿美元。从地区分布来看,消费类电子产品的市场主要集中在亚洲、西欧和北美,占全球市场份额的85%以上,其中亚洲和西欧均占全球市场的30%以上,北美约占全球市场的25%。从产品构成来看,在全球消费电子类产品中,电视机的市场份额占40%以上,并且呈现逐年递增的趋势,可携带消费电子类产品的市场容量约为230亿美元,也呈现逐年上升的趋势。
        世界白色家用电器类产品的市场规模约为2.35亿台,未来三年增长率约为7.3%。从地区构成来看,亚太市场是全球最大的白色家电市场,约占全球市场的三分之一,西欧和北美市场分别是全球第二大和第三大白色家电市场。从产品构成来看,电冰箱约占三分之一的份额,其次是洗衣机和炉具。
        三、世界家电产业的特性分析
        从产业结构上看,
        全球家电产业主要呈现以下几个特点:首先,家电产业是一个高度竞争的产业,家电厂商一般追求规模经济,努力通过扩大规模降低生产成本;其次,家电产业是一个高资本投入的产业,由于投入高,大家电行业的新进入者减少;再次,随着全球经济一体化进程的加快,家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限,大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署,家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量;最后,国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。
        从产销结构上看,全球家电产业的特性也发生了很大变化,主要表现在:家电产业由过去的产能不足发展到过度生产;产品由量的提升发展到质的提升;企业由过去的单一品牌发展到多品牌以及副品牌;由完全自行生产发展到由其他企业代为生产;由企业间的技术合作发展到战略联盟;由原来的生产导向发展到营销导向。从产业经营环境来看,家电产业的特性同样发生了巨大变化。产业经济逐步由劳动密集型发展到技术密集型和资本密集型;消费需求由原来的生存需求、拥有需求发展到量的需求和质的需求;消费形态由原来的单线型、盲从型发展到现在的组合型和客观型;消费者的心理日趋成熟,由感性消费上升到理性消费;消费者所喜爱的商品不再是越大越好,而是追求轻薄短小和个性化。
        四、世界家电产业发展趋势分析与判断
        世界家电行业一直都是伴随着技术的更新迅速发展。美国、日本和欧洲等发达国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺,在家电行业处于领先地位,是主要的家电生产国。现他们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大部分家电产品的生产和销售。这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的,也有专业性较强的,分别在市场上各霸一方。世界著名的老牌企业,如伊莱克斯、博世-西门子、惠而浦、飞利浦、索尼、松下、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋等,都是具有国际运作能力的跨国家电企业。这些跨国公司主导着家电产品的发展方向,一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场,随之而来的是在全球范围内推广和运用。纵观世界家电行业发展历史,我们可以推测出世界家电行业今后的三大发展趋势:
        技术因素越来越显示出重要地位。家用电器类产品的技术总体发展目标是功能智慧化、系统化。家用电器的技术发展因循社会生活的发展趋势,朝着安全、健康、快捷便利、经济效率等方向迈进。在设计方向上,广泛采用模糊控制,力争达到功能多样化、操作简单化的效果。消费电子类产品的技术发展趋势是数字技术被大量应用,整体朝着3C整合的目标迈进。由于数字技术的飞速发展及广泛应用,消费电子类产品、计算机以及通讯产品出现相互融合的趋势,技术上的融合导致了产品功能的融合,产品的融合导致了家电厂商、计算机厂商以及通讯产品生产厂商纷纷染指3C的相关领域。目前,这一趋势正成为全球家电产业的发展潮流,全球家电厂商将在此展开新一轮竞争。
        欧、美、日等发达国家的家电厂商正逐步将生产重心转向消费电子领域以及信息领域,而逐步淡出传统的家电业。世界性家电生产基地逐步由发达国家向发展中国家转移,中国和东南亚国家成为家电产业转移的主要承接地。
        行业集中度继续提高,生产企业数目逐步减少。有资料显示:1999年,美国市场占有率排名前四位的企业占据全美91.8%的市场份额。

 楼主| medium 发表于 2013-4-16 10:04:12 | 显示全部楼层
本帖最后由 medium 于 2013-4-16 10:05 编辑

        我国家电行业发展现状及竞争力分析如下:
        一、中国家电行业发展概况
        早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下,我国家电工业发展是从国外引进设备和技术开始的。80年代初期,各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动,集中引进了大批生产线,使家用电器的生产获得了迅速的发展,特别是在1986-1995年10年间,我国家电工业总产值年增长率达32%以上。1996年,我国主要家电产品产量已进入世界前列,如电冰箱洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位,空调器和电视机的产量也已进入世界前列。1998年,我国家电工业销售额实现了1320亿元,约占世界总量的7%,仅次于美国、日本,居世界第三位。
        90年代以来,随着市场竞争的日益加剧,家电行业进入产业结构整合阶段。在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下,我国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。目前,我国家电行业形成了一批能够主导市场,具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。1998年,中国家电行业有18家企业销售收入超过10亿元,有6家企业出口超过5000万美元。科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱;海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机;格力、春兰、海尔、美的的空调器;格兰仕的微波炉产量都超过百万台。我国家电行业基本上形成了规模经济,并已开始进入产业升级的结构整合阶段。一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营,其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。不少企业已从单一的产品扩大到多品种。白色家电和黑色家电有交叉也有结合,许多综合型大公司正在发展形成。在国际市场的开拓方面,近几年我国家电产品出口以每年20%左右的速度持续发展。1998年我国的外贸出口虽然受到了东南亚金融危机的影响,但家电产品的出口却在困境中保持了较高的增长速度,1998年我国外贸出口同比增长了0.5%,而家电行业全年出口同比增长9.3%。1999年家用电器进出口持续稳定增长,全年家用电器进出口总额57.15亿美元,比1998年净增加10.62亿美元,增长22.82%。其中出口43.19亿美元,比1998年净增加7.45亿美元,增长20.84%;进口13.96亿美元,比1998年净增加3.17亿美元,增长29.38%。在1999年的家电出口中:
        向北美出口151044.88万美元,比1998年同期增长25.63%,占1999年出口的35.13%,超过对亚洲的出口,居第一位;
        向亚洲出口131620.31万美元,比1998年同期增长10.22%,占1999年出口的30.62%;
        向欧洲出口113081.13万美元,比1998年同期增长30.44%,占1999年出口的26.30%;
        向南美出口14918.18万美元,比1998年同期增长6.71%,占1999年出口的3.47%;
        向大洋洲出口11036.48万美元,比1998年同期增长4.41%,占1999年出口的2.57%;
        向非洲出口8199.94万美元,比1998年同期增长25.90%,占1999年出口的1.91%。
        二、中国家电市场的特征分析
        家电市场需求平稳增长,新的消费热点正在形成。继80年代家电消费热潮之后,在90年代相当长的一段时间内,我国家电市场没有新的消费热点。虽然电视机、电冰箱、洗衣机等传统家电的城镇家庭拥有量已经很高,但是城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配置,使得未来的市场需求将出现平稳增长的态势。随着宏观经济环境的渐趋好转和人均收入水平的稳定提高,人们追求生活质量的要求也不断提高,空调器、微波炉等新型家用电器的生产和消费将快速增长。另外,小家电产品的市场前景将十分看好,可以说,市场上新的消费热点正在形成。
        名牌效应显著,国内品牌占据优势。经过市场的优胜劣汰,一些优势企业脱颍而出,这些企业通过提高产品质量和服务质量,扩大生产规模和市场份额,提高了产品品牌的知名度。目前,国内家电市场上出现的名牌产品大致可以分为三类:一是国内品牌,即国内生产且使用国内品牌;二是进口品牌,即国外生产且使用国外品牌;三是国内生产但使用国外品牌。尽管几次大幅度降低家电产品的进口关税,国内品牌的家电产品凭借价格、服务及销售网络上的优势,目前在大多数家电品种上已占据绝对优势。
        受关税保护,国产家电具有价格优势。近几年来,我国家电市场上的“价格大战”一年比一年激烈,每次“价格大战”之后,家电产品的价格都有一定程度的降低,同时由于受到关税壁垒的保护,国产品牌与国外品牌家电的价格差距比较明显。电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等家电产品的价格要比同类的进口产品价格低500-2000元,这对当前收入水平不高的中国消费者有着很大的吸引力。
        国产国外品牌对国内品牌构成威胁。不少国外家电企业通过合资的形式进入我国市场,其生产能力正逐步形成,国产国外品牌对国产国内品牌正逐步构成威胁。如国产国外洗衣机的市场占有率1995年仅为2.0%,1996年上升为7.0%,1997年上升为10.0%,1998年上升为12.0%,其他国产国外品牌家电产品在我国市场占有率也具有类似的增长趋势。
 楼主| medium 发表于 2013-4-16 10:05:45 | 显示全部楼层
        三、中国家电行业的优势分析
        规模优势。目前我国已经成为世界上彩电、VCD机和电风扇等产品的最大生产国,其中国内彩电的年生产能力达4000万台,已经接近全球彩电总产量的1/3。另外,电冰箱、家用空调器、洗衣机、彩管等产品已成为全球的主要生产国。
        生产成本的优势。在传统家电的生产方面,中国有着非常明显的生产成本优势,这主要是两方面的因素造成,一是国内劳动力成本比较低廉,二是在积累了大规模生产的经验之后,国内家电企业已经具备了组装生产的优势。
        文化背景的优势。由于工作环境、工作特点、地域分布、收入水平、生活习惯等方面的不同,中国人的消费习惯和欧美各国相比有很大的差异,如欧美企业针对欧美市场长期生产滚筒洗衣机和搅拌式洗衣机,而我国城市居民则倾向于购买全自动波轮洗衣机,农村居民出于经济适用考虑一般倾向于购买双缸洗衣机。这种因地域的差别而形成消费习惯的差距,本身需要较长的磨合期。
        营销网络的优势。
        经过近几年的发展,国内众多的家电企业已经拥有了非常重要的营销网络,这是未来企业发展和实现利润的源泉。新进入这一行业的国外家电企业不可能在短时间内完成营销网络的建设,而我国家电企业可以在巩固原有销售网络的基础上进一步扩张。
        国人对国产家电的认同。中国人的消费观念已由过去崇尚国外品牌转变为考虑家电本身的性价比,是否适应自身所处的生活环境。有90%以上的消费者在选购家电产品时往往倾向于国产品牌,国内名牌家电产品已经在消费者心目中树立起自己的品牌亲和度。国外家电企业大举抢滩国内市场,必须对中国家电消费群体的结构、市场结构加以细分,找准产品的市场定位,但这是一个长期的循序渐进的过程。
        四、中国家电行业的劣势分析
        部分核心技术和尖端技术方面的劣势。我国家用电器的生产大多走了一条全盘引进生产线到消化吸收、自主开发的国产化道路,虽然目前部分企业具有一定自主开发的能力,但总体上我国家电企业在技术开发上与发达国家相比仍有很大差距,企业缺乏自主开发和设计能力,一些家电生产所需核心技术和关键设备全部依靠进口。例如,彩电生产的关键技术(中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显像管)我们企业不能自主开发,全部需要进口;空调器生产用了几十年的三大风扇轴流、贯流和离心我国仍不能自主设计,离开日本的变频压缩机、变频器,我国就生产不出变频空调器;国内一些微波炉生产企业其核心部件磁控管还依靠进口;当我们刚刚研制出杀菌冰箱时,国外已经生产出能够提示食品数量、保质期并能和电脑连接,自动向预定商店订货的智能网络冰箱了;离开国外的芯片和数字技术,就没有我们今天津津乐道的影音光碟机;我国的小家电是全球最大的OEM加工基地,但进入欧共体电水壶的核心部件-温控器还得从英国进口。可以说,我国大部分家电企业只能说是家电的加工厂,缺乏自主设计和自主研究的能力,而这一差距不可能在短期内缩短。
        产品个性化、人性化设计方面的劣势。当今市场发展中,家电产品的个性化设计已经成为潮流,今后消费者对家电产品的需求将是多品种、小批量、高性能、个性化、人性化和功能多样化。这种市场需求就要求企业逐渐淘汰旧的生产方式,使一条生产线能生产出几十种不同型号的产品。国外的一些家电产品无论从外部造型还是内部的适用功能处处都体现着“以人为本”的设计理念,而我国家电企业所生产的产品大多说是“粗线条”,缺乏个性化、人性化的设计理念。如伊莱克斯不久前在广州推出的世界上第一台为消费者度身定造并可按顾客要求自由搭配的冰箱,购买者可以选择冰箱的容积、功能系列、门板图案、内置颜色、内置材料,技术设计人员按照顾客要求,通过设计组合为顾客设计出赏心悦目的冰箱“艺术品”。国内市场上也推出了如科龙梦幻冰箱、康佳七彩小画仙等个性化设计的产品,但是真正个性化设计并不局限于外表,更重要的是内容,即功能的个性化。
        产品营销能力和营销策略的劣势。国际家电企业在品牌的建立、营销的研究以及营销网络的建立投入巨大,尤其在消费者心理和消费者行为等方面有着深入的研究。加入WTO后,国际家电企业在营销的策略和手段上将会新招叠出,对主要采取价格手段竞争的国内家电企业形成压力。
        五、我国家电行业在世界家电行业中的定位分析
        总结我国家电行业的情况,并将其和世界其他国家家电行业相比,可以大致归纳出我国家电行业在国际上所处的地位。
        产品在国际上定位中档。由于国际分工的细化,原来是家电生产大国的发达国家也成了中低档家电产品的进口国,这为中国企业拓展国际市场提供了新的空间。产品在国外市场营销能力较差,产品销售的仅仅是一种有形的物品,产品的无形资产含量低,企业及其商标缺乏知名度。
        部分产品附加值低,竞争力弱。我国绝大多数家电生产线都是靠引进发达国家淘汰的技术发展起来的。20多年来,由于国内消费者的巨大需求,市场并没有对家电技术提出较高的要求,家电企业在原有的技术基础上扩大生产规模。进入90年代以后,国内市场趋于饱和,家电产品面临更新换代时,部分企业技术水平已经落后于市场需求。在国际市场上,中国家电技术明显落后于日本和欧美等发达国家,技术含量低导致产品赚取的利润远远低于日本和欧美发达国家,出现了出口金额的增长低于出口数量的增长。
        在中低档家电市场具有较强竞争力。和其他行业相比,家电行业受国家关税和政策保护的力度不大,行业的市场化程度高,市场竞争较为充分,企业对市场的运作能力较强。虽然我国家电产品在国际市场上档次不高,但在中低档家电市场仍有较强的竞争力。
        世界贸易组织(WTO)的基本原则主要源于1994年的关税与贸易总协定、服务贸易总协定以及历次多边贸易谈判达成的一系列协定。其中的实体规则和程序规则构成了世界贸易组织的根本渊源,也构成了它的基本法律框架。世界贸易组织的基本原则是由若干规则和一些规则的例外组成。
        无歧视待遇原则。无歧视待遇原则,又称无差别待遇原则,是关税贸易总协定最基本的原则之一。其涵义是:一缔约方在实施某种限制和禁止措施时,不得对其他缔约方实施歧视待遇。如果缔约一方对另一方不采取任何其他缔约方所同样不适用的限制和禁止,即视为无歧视待遇。
        最惠国待遇原则。最惠国待遇,是指缔约一方现在和将来给予任何第三方的优惠和豁免也给予对方。最惠国待遇分为有条件的和无条件的两种,有条件的最惠国待遇,是指缔约一方给予第三方的优惠,必须由缔约另一方提供同样的补偿才能享受这些待遇;无条件的最惠国待遇,是指缔约一方给予第三方一切优惠应该立即无条件地、无补偿地、自动地适用于另一方。世界贸易组织协定中的最惠国待遇是无条件的最惠国待遇。但最惠国待遇原则附加了很多例外,其中对发展中国家实行普遍优惠制(简称“普惠制”)便是一个重大例外。普惠制的涵义是,发展中国家要从发达国家获得特别的优惠待遇,而它们对发达国家则不作相应的减让。
        国民待遇原则。国民待遇,是指在贸易条约和协定中,缔约国之间相互保证给予另一方的自然人、法人和商船在本国境内享有与本国自然人、法人与商船同等的待遇。
        关税减让原则。关税减让原则,是关税贸易总协定一贯倡导和坚持的原则,并把它作为其他原则的实际执行载体。关税减让以互惠互利为基础,旨在降低进出口关税的总体水平,尤其是降低阻遏商品进口的高关税,以此促进国际贸易的发展。经过历届多边贸易谈判,WTO成员国之间的加权平均关税已降至很低水平,不再成为各国之间商品贸易的主要障碍。当前,总体的关税水平,在发达国家中大体维持在4%以下,发展中国家约为10%左右,在“乌拉圭回合”后的世界贸易中,出现了大约20项产品的零关税。
        互惠原则。互惠是指利益或特权的相互或相应让与,在国际贸易中是指两国互相给予对方以贸易上的优惠待遇,它是作为两国之间确立商务关系的一个基础。
        一般取消数量限制原则。一般取消数量限制原则规定,任何缔约方除征收捐税或其他费用外,不得设立或维持配额、进出口许可证或其他措施以限制或禁止其他缔约方领土的产品输入,或向其他缔约方领土输出或销售出口产品。
        透明度原则。透明度是世界贸易组合的3个主要目标(贸易自由化、透明度和稳定性)之一。世界贸易组织规定,缔约方有效实施的关于海外对产品的分类或估价、关于捐税或其他费用的征收率,关于对进出口货物及其支付转帐的规定、限制和禁止,以及关于影响进出口货物的销售、分配、运输、保险、仓储、检验、展览、加工、混合或使用的法令、条例与一般援引的司法判决及行政决定都应迅速公布,以便使各国政府及贸易商熟悉它们。另外,一缔约方政府或政府机构与另一缔约方政府或机构之间缔约的影响国际贸易政策的现行规定,也必须公布。

您需要登录后才可以回帖 登录 | 马上注册

本版积分规则